海瀾之家電商調研:打通CRM 提高復購率
作者: 2015-3-12 15:56:27
   一、電商介紹

    2011年海瀾之家啟動電子商務,進駐淘寶商城,因為時間較晚,已經過了紅利期。京東給了較好的回報,所以是今年比較重視的平臺。2014年海瀾之家5月和10月分別獲得了天貓和京東男裝月度排名第一。

    產品優勢是同款、同時、同價。有時電商甚至比門店更早上架;傳統把電商作為下水道,同價對很多品牌不可能。

    運營理念是全新客戶服務、全新購物體驗、全新視覺盛宴??头?span lang="EN-US">130人,其他企業一般一個金牌導購每天接待200-300個顧客,我們希望接待的顧客在200以下,甚至100。這樣就有時間和消費者溝通,留住消費者;購物體驗主要是會找人試穿爆款產品,打消尺碼顧慮;視覺盛宴是視覺有50人團隊在做。

    會員管理:購買一次就會成為會員,下一步線下打通CRM,提高復購率。雙1112我們沒有做打折,因此進不了會場,沒有流量。所以今年的成績是整個品牌線上線下的成就。海瀾之家搞了兩個活動,一個是前10000名付款即免單,上限666元,在3秒內搶完。另一個是在海瀾之家購買4次以上的顧客,按照每個人的尺碼寄出了小禮品,總共花了600萬。海瀾之家相信這樣的活動做十次之后,消費者也會成為忠實粉絲。(消費者只要有過購買行為就算在復購率中,不一定發生在當年。)

    明年將和微軟、IBM一起研究線上線下如何打通。

二、問答環節

    1. 介紹一下會員體系

    海瀾之家的互聯網思維是把客戶變成用戶。海瀾之家的線下交易有4000多萬人次,如果打通對線上會員管理,將是一個很大的金礦。他們認為的O2O是:顧客雙11在電商上買產品,他們可以做到在任何一家門店調換。很多線下門店不受總部控制,所以很難。海瀾之家收到了很好的回報。我們都是從品牌角度考慮,讓消費者喜歡。

    2. 有關和IBM合作,線上線下會員打通

    海瀾之家在線下沒有會員體系,對新老顧客都是一樣對待。線下打通還在摸索中,因為體量很大。海瀾之家電商廣告費率只有2-3%,一般是5-10%,但是他們的會員回饋已經用了1500萬現金。目前會員留下來才是基礎,忠實會員更為重要。

    3. 線上的平臺、人工、物流成本

    平臺扣點京東是固定的,但是比天貓高。天貓正常費率是5.5%,但是賣得越好,費率越低。海瀾之家的扣點是3-4%。硬廣3%,運營、美工等成本在1-2%,物流成本7-8%。

    4. 電商平臺盈利能力

    未來將持續發展、做大基礎。線上能提高新品的動銷率。收入1個億時已經有利潤?,F在線下占比2%,未來希望做到10%。體量還不足以服務線下,現在如果要推新品,線下只能做大廣告,但是線上可以對會員有動作。線上的定位不能是消化庫存,否則生命周期會很短。

    5. 別的品牌依靠打折,但是我們不打折,是靠什么吸引消費者的?線上的消費者有多少是線下來的?

    海瀾之家線下一直不打折,最困難的時候也堅持下來了,現在電商也堅持下來了。海瀾之家打消消費者對尺碼的顧慮,使圖片有觸摸式的感覺,并且性價比高,消費者不是買便宜的,而是買最方便的,他們希望改變消費者的習慣。398元的羽絨服要比其它低價產品賣得好很多,關鍵在于產品。

    6. 海瀾之家贊助奔跑吧兄弟,還有在正大廣場有活動,在分眾傳媒上有廣告,但好像效果不是很突出?

    海瀾之家其實獲得了遠高于金額的回報,奔跑吧兄弟投了幾千萬,投放策略是正確的。在很多欄目中要選出來本身就比較難。未來將會傾向于網絡媒體。

    7. 介紹一下電商團隊的互聯網思維,人才培養的強項和不足

    第一,電商負責人如果單純從銷售角度考慮,經常做活動,會對品牌有傷害。第二,電商團隊與其他部門比如倉庫、貨品調配、市場營銷的溝通交流很重要,如果溝通不好會有很多限制,比如貨沒有了是否可以從門店調。因為爆款如果斷了就不能再爆,會影響消費者對品牌的忠心?,F在我們很多部門都很配合電商。第三,電商團隊平均年齡23歲,天天加班到1、2點鐘,很辛苦。我們有月度會議,由小職員作總結,進行培養。因為海瀾之家不需要做很多爆款、聚劃算等,所以外部的人進來很難生存,但是內部的人流動到外面也很難生存。

    8. 和天貓、騰訊是否有進一步的合作?

    海瀾之家和平臺的關系很好,有互相的參觀訪問。

    9. 有關客戶數據

    客單價2012年調價以后不變在350元左右,線下是400多元。人均件數1.3,我們組建優秀客服基地,雖然銷售成本也會提高,希望人均件數不斷提高。

    10. 未來在哪些方面會有挑戰?

    現在有許多淘品牌死得很快。海瀾之家網上產品結構合理,還是希望把該做的做好,把客服維護好,內部人員認為海瀾之家現在才做到了60%。

三、思考:

    1. 海瀾之家電商的優勢是:①線下店幾乎都是加盟店,沒有線上線下互博的問題;扁平化管理,可以做到線上購買的衣服在線下退換貨,客戶體驗好。②線上掌握客戶數據,關注明年和IBM合作打通線下客戶的進展??偟膩碚f,公司的互聯網基因很好,很有希望做出來。

    2.低成本快速擴張的模式驅動公司業績增長。而且在這種模式中,海瀾之家與加盟商之間沒有設置各級代理,減少了銷售環節,降低了庫存風險溢價從而降低了零售價。2014上半年實現營業收入568,341.01萬元,同比增長61.53%,實現歸屬于上市公司股東的凈利潤122,777.69萬元,同比增長82.79%。分解可得,2014年上半年營業收入同比62%的增長中,27%由新開門店貢獻,13%由門店內生增長貢獻,12%由合并原有上市公司的其他業務貢獻。

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